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会展营销中会展产品的五大特征

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人气:-发表时间:2015-10-17 15:58【

会展营销就是在以顾客需求为的思想指导下,会展企业所进行的有关会展产品生产、销售和售后服务等与会展市场有关的一系列经营活动。它主要是围绕着会展产品和会展市场进行的。会展产品是展览营销的基础。会展产品的核心是服务,具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。

会展营销中会展产品的五大特征

1、会展产品的综合性

展览活动是一种综合性的社会、经济、文化活动,要满足多种行业的参展企业的多方面需求,这就决定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。虽然各种 行业的参展企业购买的只是一种展览项目,但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配合,才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会 展产品的作用首先表现在它是各种会议和展览设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为展览业提供服务产品的部门 和行业的涉及面广,包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。会展产品的综合性要求展览公司 能起到很强的协调作用,为参展的单位及个人提供既方便、快捷,又能符合其需要的针对性服务。无论是哪一环节、哪一部门的服务出现不符合参展人员要求的情 况,都会使参展人员感到遗憾,甚至失望,从而降低他们对整体会展产品的评价。

2、会展产品的异质性

会展产品的核心部分是服务,而服务产品的质量评价往往具有很强的主观性,对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的参展者而言,个性化很强的针对性 服务更能满足其需求,因此,会展产品具有异质性的特点。异质性使展览服务难以标准化,加大了企业质量控制的难度,而且,某些服务环节的标准化虽然便于质量 控制,但是,不一定有利于展览参加者满意度的提高,因为,标准化的服务往往会给一些消费者传递企业并不真正关心的单个个人具体需要的信息。展览服务的异质 性决定了服务个性化的必要性,这就要求服务人员树立服务营销观念,在展览服务过程中,时刻关注展览参加者的个性需求,尽力满足其需求,提高他们的满意度。

3、会展产品的无形性

会展产品是一种服务性产品,它必须依托一定实物形态的资源与设施(展台)为与会者提供各种服务。会展产品中实物形态的资源与设施是无形的展览服务的载体,会展产品的价值并不是凝结在具体的实物上,而是凝结在无形的展览服务之中。

会展产品具有无形性,企业无法直观地展现产品的外型、内部构成以及使用价值,加大了企业与其潜在消费者进行有效沟通的难度;会展产品的消费者在购买之 前既无法看到,不可能通过身体器官感受和了解展览服务,而只有在享受整体展览服务时才能感觉到展览服务,因此对于会展产品质量的评价,取决于参展者个人的 主观感受,不能试用,无法预计其消费效果,不能预计其成本和效益,加大了他们的购买风险。

展览消费者购买决策的依据是购买前的附加服务、相关群体的口碑宣传、大众媒体宣传以及相关物品的外在表现,因此,展览公司的员工应树立服务营销观念, 以服务营销观念指导其经营管理活动,做好售前服务工作,增加服务的有形性,加强对有形因素的管理,努力建设服务品牌。会展产品的深层次开发较多地依赖于无 形产品的开发,在大体相同的展览基础设施条件下,会展产品的设计策划具有很大差异,展览经营者必须通过提高展览服务质量和服务水平,不断进行服务创新来满 足参展企业的需求,树立起会展产品的信誉,确立差异化的竞争优势,从而赢得参展企业的信赖。

4、会展产品的不可分割性

会展产品具有生产与消费高度同一性的特点,会展产品的生产过程同时也就是参展企业对会展产品的消费过程,两者在时空上不可分割。会展产品的生产必须由 参展企业直接加入其中,才能有效完成。也就是说,在会展产品的生产过程中,生产者与消费者必须直接发生联系,两者之间是一种互动的关系。会展产品生产与消 费同一性的特征,使会展产品无法像其他有形产品那样,暂时销售不出去可以储存起来。由于会展产品不存在独立的生产过程,而且其产品形式不是具体的实物产 品,所以只有当参展企业购买它并在现场消费时,会展产品的使用价值才能实现,这就对会展产品的策划、设计、经营提出了更高的要求。因此,展览企业还应采取 各种灵活的销售策略,努力避免展览设施的闲置和浪费。

展览服务是生产与消费在同一时间、同一地点进行的,展览服务活动、服务人员、参展商、观众或参加会议的人员等结合在一起,他们之间的协调配合是提高会 展产品质量的着重条件,而会展产品的即时生产和即时消费受一些客观条件、相关单位的协作程度、服务人员和参加人员的生理以及心理等方面的因素影响,即时生 产和即时消费的产品质量易变,具有不稳定性,从而加大了参加展览人员的消费风险。

因此,展览企业应使服务人员树立服务营销观念,在展览服务过程中,尽量降低消费者的消费风险,提高展览企业的声誉。对于展览企业来说,首先需要聘用合 格的服务人员,降低服务质量的波动幅度,同时,需要增加选择和培训服务人员的投资,培训更多的优质服务员,强化激励机制,增加激励面,提高激励频率,根据 服务人员的需求进行差异化激励,不断更新激励方式。

5、会展产品的不可储存性

展览服务的生产与消费是同一的,它具有不可储存性。展览企业所提供的服务是即时性消费的,如果参加展览的人员多,可能会出现供不应求的局面,展览公司 所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷;相反,如果参加展览的人员少,市场就会供过于求,使部分展位不能出租,从 而使展览企业的利润减少,甚至出现亏损的现象。

由此可见,会展产品的不可储存性加大了企业的经营风险。另外展览资源和展览基础设施是相对固定的,参展企业必须到展览目的地进行展览活动,因而会展产品不能像其他实物产品一样通过运输实现异地销售,而只能通过招展活动把参展企业从各地聚集起来。展览经营者必须采用先进的传播手段和工具,向潜在的参展者 宣传会展产品,同时做好市场调研工作,保证提供适销对路的产品。

另一方面,还表现在展览资源的独特性与地方性上,一个品牌的会展产品是需要在特定地区的长期培育与积累才能形成的,盲目模仿只能造成展览资源的浪费,并使会展产品销售不出去。 因此展览企业有必要树立服务营销观念,采取灵活定价、提高展览服务人员素质和服务的能力、鼓励参加展览的人员在一定条件下进行自我服务,从而减少供求波动 的不利影响。

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会展营销中会展产品的五大特征

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会展营销就是在以顾客需求为的思想指导下,会展企业所进行的有关会展产品生产、销售和售后服务等与会展市场有关的一系列经营活动。它主要是围绕着会展产品和会展市场进行的。会展产品是展览营销的基础。会展产品的核心是服务,具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。

会展营销中会展产品的五大特征

1、会展产品的综合性

展览活动是一种综合性的社会、经济、文化活动,要满足多种行业的参展企业的多方面需求,这就决定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。虽然各种 行业的参展企业购买的只是一种展览项目,但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配合,才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会 展产品的作用首先表现在它是各种会议和展览设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为展览业提供服务产品的部门 和行业的涉及面广,包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。会展产品的综合性要求展览公司 能起到很强的协调作用,为参展的单位及个人提供既方便、快捷,又能符合其需要的针对性服务。无论是哪一环节、哪一部门的服务出现不符合参展人员要求的情 况,都会使参展人员感到遗憾,甚至失望,从而降低他们对整体会展产品的评价。

2、会展产品的异质性

会展产品的核心部分是服务,而服务产品的质量评价往往具有很强的主观性,对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的参展者而言,个性化很强的针对性 服务更能满足其需求,因此,会展产品具有异质性的特点。异质性使展览服务难以标准化,加大了企业质量控制的难度,而且,某些服务环节的标准化虽然便于质量 控制,但是,不一定有利于展览参加者满意度的提高,因为,标准化的服务往往会给一些消费者传递企业并不真正关心的单个个人具体需要的信息。展览服务的异质 性决定了服务个性化的必要性,这就要求服务人员树立服务营销观念,在展览服务过程中,时刻关注展览参加者的个性需求,尽力满足其需求,提高他们的满意度。

3、会展产品的无形性

会展产品是一种服务性产品,它必须依托一定实物形态的资源与设施(展台)为与会者提供各种服务。会展产品中实物形态的资源与设施是无形的展览服务的载体,会展产品的价值并不是凝结在具体的实物上,而是凝结在无形的展览服务之中。

会展产品具有无形性,企业无法直观地展现产品的外型、内部构成以及使用价值,加大了企业与其潜在消费者进行有效沟通的难度;会展产品的消费者在购买之 前既无法看到,不可能通过身体器官感受和了解展览服务,而只有在享受整体展览服务时才能感觉到展览服务,因此对于会展产品质量的评价,取决于参展者个人的 主观感受,不能试用,无法预计其消费效果,不能预计其成本和效益,加大了他们的购买风险。

展览消费者购买决策的依据是购买前的附加服务、相关群体的口碑宣传、大众媒体宣传以及相关物品的外在表现,因此,展览公司的员工应树立服务营销观念, 以服务营销观念指导其经营管理活动,做好售前服务工作,增加服务的有形性,加强对有形因素的管理,努力建设服务品牌。会展产品的深层次开发较多地依赖于无 形产品的开发,在大体相同的展览基础设施条件下,会展产品的设计策划具有很大差异,展览经营者必须通过提高展览服务质量和服务水平,不断进行服务创新来满 足参展企业的需求,树立起会展产品的信誉,确立差异化的竞争优势,从而赢得参展企业的信赖。

4、会展产品的不可分割性

会展产品具有生产与消费高度同一性的特点,会展产品的生产过程同时也就是参展企业对会展产品的消费过程,两者在时空上不可分割。会展产品的生产必须由 参展企业直接加入其中,才能有效完成。也就是说,在会展产品的生产过程中,生产者与消费者必须直接发生联系,两者之间是一种互动的关系。会展产品生产与消 费同一性的特征,使会展产品无法像其他有形产品那样,暂时销售不出去可以储存起来。由于会展产品不存在独立的生产过程,而且其产品形式不是具体的实物产 品,所以只有当参展企业购买它并在现场消费时,会展产品的使用价值才能实现,这就对会展产品的策划、设计、经营提出了更高的要求。因此,展览企业还应采取 各种灵活的销售策略,努力避免展览设施的闲置和浪费。

展览服务是生产与消费在同一时间、同一地点进行的,展览服务活动、服务人员、参展商、观众或参加会议的人员等结合在一起,他们之间的协调配合是提高会 展产品质量的着重条件,而会展产品的即时生产和即时消费受一些客观条件、相关单位的协作程度、服务人员和参加人员的生理以及心理等方面的因素影响,即时生 产和即时消费的产品质量易变,具有不稳定性,从而加大了参加展览人员的消费风险。

因此,展览企业应使服务人员树立服务营销观念,在展览服务过程中,尽量降低消费者的消费风险,提高展览企业的声誉。对于展览企业来说,首先需要聘用合 格的服务人员,降低服务质量的波动幅度,同时,需要增加选择和培训服务人员的投资,培训更多的优质服务员,强化激励机制,增加激励面,提高激励频率,根据 服务人员的需求进行差异化激励,不断更新激励方式。

5、会展产品的不可储存性

展览服务的生产与消费是同一的,它具有不可储存性。展览企业所提供的服务是即时性消费的,如果参加展览的人员多,可能会出现供不应求的局面,展览公司 所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷;相反,如果参加展览的人员少,市场就会供过于求,使部分展位不能出租,从 而使展览企业的利润减少,甚至出现亏损的现象。

由此可见,会展产品的不可储存性加大了企业的经营风险。另外展览资源和展览基础设施是相对固定的,参展企业必须到展览目的地进行展览活动,因而会展产品不能像其他实物产品一样通过运输实现异地销售,而只能通过招展活动把参展企业从各地聚集起来。展览经营者必须采用先进的传播手段和工具,向潜在的参展者 宣传会展产品,同时做好市场调研工作,保证提供适销对路的产品。

另一方面,还表现在展览资源的独特性与地方性上,一个品牌的会展产品是需要在特定地区的长期培育与积累才能形成的,盲目模仿只能造成展览资源的浪费,并使会展产品销售不出去。 因此展览企业有必要树立服务营销观念,采取灵活定价、提高展览服务人员素质和服务的能力、鼓励参加展览的人员在一定条件下进行自我服务,从而减少供求波动 的不利影响。

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